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祁门红茶品牌复兴之路任重而道远

祁门红茶,是中国十大名茶之一,并有“红茶皇后”的美誉。从1915年获得巴拿马万国博览会金奖到如今参展米兰世博会,祁门红茶已经经历了一个世纪的起伏。

上世纪九十年代初,由于统购统销制度弊端的显现,国际市场红茶价格走低,导致外销不能自主,内销持续低迷,祁门红茶销售市场逐渐衰弱。近些年,产业调整和政策扶持使得祁门红茶开始慢慢回归。最近因为国家“控制三公消费”,“国八条”等政策的公布,作为高端茶代表的祁红的销售又面临新的挑战,国外频频设置的绿色堡垒也使得红茶的外销非常困难,祁门红茶复兴之路任重而道远。

一、PESTEL分析模型的简述

PESTEL分析模型又称大环境分析,是分析宏观环境的有效工具。它是调查组织外部影响因素的方法,其每一个字母代表一个因素,分别是政治因素,经济因素,文化因素,技术因素,环境因素以及法律因素。本文按照PESTEL的框架模型,围绕红茶行业,对影响发展的六大宏观因素一一分析,进而探究出红茶行业发展的驱动因素以及这些因素互相影响相互制约的联系。

二、利用PESTEL模型分析对红茶市场有冲击力量的因素及对策

(一)政治因素

上世纪八十年代,由于经济体制的改变,茶叶统购统销的时代终结。在此期间,政府职能严重缺位,对红茶的管理不到位,最终导致了红茶的销量跌入谷底,输出量只占了全国红茶输出量的1%。近年,“国八条”等政策的出台对祁门红茶高端茶销售模式产生了不少冲击。这些都反应了政府对产业发展的影响程度。

茶叶是大多数农民的主要经济作物,茶叶收入对农民收入影响程度极大。所以政府应该意识到重振祁红不仅是一项经济发展任务也是重要的民生工程,县委县政府要高度认识到祁红的品牌价值,出台政策,以提高品牌价值为出路,利用如今的“红茶热”和已经出台的省政府政策,发动本地企业投入祁红产业以及吸引外商借助外力为祁红注入新鲜力量。同时,外出务工人员的增加使得茶叶的产量减少,不利于红茶产业的进一步的发展。政府应该加大对农民采茶的补贴,同时应该干预原叶收购价格,避免农民得小头加工企业得大头的情况发生,切实保障农民的利益。

(二)经济因素

上个世纪,由于我国外贸体制的改革,茶叶的出口受到影响,同时国际市场上随着印度等国红茶的进入,祁门红茶失去了其原有的竞争力。

想要提高红茶的销量就得对市场需求先进行分析。需求分析需要从国内市场和国际市场俩方面同时进行。在国内市场,养生热潮虽然能够带动红茶的发展,但是祁门红茶从中的获利甚小。祁红作为高档茶的代表,购买者的购买目的多数是送礼,少数中老年消费群体的购买力并不足以提高红茶的整体销量。消费群体的局限性使得祁红市场狭小,品牌定位不明确不能够吸引潜在购买者,祁门红茶的销量也一直的不到有效提高。纵观国际市场,红茶的需求量不断增加,可是想要靠出口增加销量也不是件容易的事情。在欧美市场上,红茶出口量除了受到其他国家红茶兴起的影响,欧美等国不断加强对中国出口农产品的审查标准,并对中国设置绿色堡垒,也使得红茶出口受到阻碍。

过去祁红一直瞄准于国际市场,对国内市场的重视程度不够。在继续拓宽国际市场困难重重的情况下,重新开发国内市场可能为红茶发展带来新契机。目前来看,省内市场是发展的重中之重。作为安徽省的名茶,祁红在安徽省范围内的知名度很大,所以在推广祁门红茶时只需要对红茶的效用多加说明即可。对现在资金有限,亟待发展的祁红产业来说,是一条可行的道路。安徽省近些年居民收入提高了两倍,对红茶的需求也是大有提升。做实省内市场,做强国内市场,统筹发展国际市场是祁红接下来的发展思路。

(三)社会文化因素

新型茶饮料的出现对作为传统产业的祁门红茶产生的不少冲击。席卷全国的喝茶养生的浪潮也没有使祁门红茶获利,因为其宣传手段,知名程度远远不如滇红等红茶品牌。祁门红茶的品牌文化也没有做大做强,在消费者想要了解品牌历史,销售量依靠知名度的今天,这点无疑是迫切需要改进的地方。

因此想要更好的发展祁红产业,需要对社会文化进行分析,了解大众喜好,适应社会潮流,做到与时俱进。所以如果能做到开发新市场,引领新潮流,创造全新的文化传输理念,祁红产业就能成功。

目前,“亚健康”这个词热度很高。祁门红茶应该抓住与改善亚健康有关的功效进行宣传,与消费者产生强烈的心理共鸣。获取一定群众基础后,我们可以再对市场进行重新划分,老年人市场可以推广适合他们饮茶偏好和需求的茶叶,向他们灌输祁门红茶是健康之饮的理念。年轻人市场在开拓时,应该将茶叶与年轻消费者的生活联系起来。设计产品时要注意年轻人的消费理念和心理认知价位,从而设计出大众接受,方便饮用,时尚健康的红茶产品。同时产品的包装设计也应该顺应节俭禁止铺张浪费的社会潮流。

(四)技术因素

祁门红茶的特殊制造工艺成就了其独特的风味。在技术不发达的过去,采摘,萎凋揉捻等每一步工序都需要人工完成。不仅耗时长,品质也参差不齐,产量和质量都得不到保证。因此想要做大祁红产业,应该提高茶叶产业的机械化水平。

最近由于对技术的注重,红茶产业的整体水平明显提高。政府出资进行无性系良种茶树的培育。为了解决农药残留的问题,研发出了生物有机肥和生物农药。种植过程中不仅实现了茶叶修建,茶叶施肥,茶叶植保的机械化,茶叶采摘机的出现更使得茶叶的产量翻番。为了保持原叶的品质和卫生,运输索道直接从高山上拉到了生产企业。精制厂内全自动生产线的加入不仅提高了产量也优化了祁门红茶的质量。这些都对祁门茶叶经济的发展起到了推动作用。

(五)行业环境因素

茶叶品种繁多导致茶叶市场竞争异常激烈。祁门红茶除了受到大吉岭红茶等国外红茶和福建红茶、云南红茶等国内红茶的冲击外,绿茶,黑茶以及以茶为原料的茶饮料也对祁红的市场占有产生了影响。

在市场竞争已经进入白热化的今天,要在市场中保持自己的地位,不仅要注重商品质量,还要加强创新理念,塑造特色品牌文化。祁红与其他茶叶品牌的不同是,祁红不仅仅是一种平常的茶饮,其背后还有着深厚的历史文化。所以要抓住这一特点,在进行商品营销的同时注重文化营销。建立开发,生产,经营,文化宣传为一体的红茶文化产业经营模式。祁门红茶要敢于推广自己的特色品牌文化,才能提高品牌知名度,在市场竞争中占据有力地位。

(六)行业法律因素

对于当前假冒品牌,无序竞争的情况,祁门红茶行业协会的成立是解决问题的突破口。协会制定了协会的职责和任务以及会员权利和义务。红茶行业协会还密切观察国内外红茶销售动态,了解销售行情与红茶行业的发展趋势,对其中违反规定的行为进行处罚。全行业自发形成的规定正推动着红茶市场向有序高效发展的方向前进。

三、六大宏观因素相互影响互相制约的根本性联系

因此,政府的政策以及其对红茶产业的态度,将直接影响红茶行业整体经济环境。社会文化的导向同时影响政府政策的制定及实施,进而影响红茶发展情况。茶叶产业的大环境将对红茶行业的下一步发展战略产生影响,推动或制约着红茶产业的整体经济发展。技术的变革提高了红茶的产量和质量,使得红茶在打开销路,扩大市场方面没有后顾之忧。行业协会的出现整治了红茶市场多年乱象的局面,也为祁红企业对外销售建立了很好的信息平台。可见这几种宏观因素相互联系又互相制约,如果能做到协调发展将会对红茶产业的发展起到巨大的推动作用。但是又因为相互制约的“短板效应”,忽略其中任意一个因素会使得其他因素效果大减。现如今,如何调整好六个因素之间的轻重关系,做到六个因素配合缜密,也是祁红产业长远发展应该考虑的问题。可喜的是,我们认识了问题并尝试解决问题,祁红产业的复兴指日可待,我们也将会看到“茶中英豪”恢复当年的辉煌。

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